一、背景環(huán)境

　　1時(shí)間背景

　　西苑在2016年取得了優(yōu)異的銷售業(yè)績，新年即將來臨，西苑應(yīng)該以自豪和自豪為2016畫上完美的句號(hào)，以嶄新的面貌迎接即將到來的2017年。元旦和春節(jié)是中國文化中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日。在此期間，西苑作為黃山中心城區(qū)的標(biāo)桿房地產(chǎn)項(xiàng)目，要以優(yōu)秀的現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝，突出項(xiàng)目的品質(zhì)和服務(wù)，以“家的本質(zhì)”為主導(dǎo)理念，滿足傳統(tǒng)市民，給他們強(qiáng)烈的歸屬感。

　　2市場(chǎng)營銷背景

　　返鄉(xiāng)潮是我國房地產(chǎn)銷售的高峰期，也是房地產(chǎn)促銷力度階段。絕大多數(shù)回鄉(xiāng)的客戶在很短的時(shí)間內(nèi)就對(duì)項(xiàng)目有了認(rèn)知、認(rèn)可和最終認(rèn)購。元旦至春節(jié)期間，本案產(chǎn)品及區(qū)域競爭對(duì)手玉泉灣10號(hào)已經(jīng)發(fā)布，城東行政區(qū)也是改善型樓盤，春節(jié)期間即將開盤的新安印象，而百越華亭則表示將推廣高水平的產(chǎn)品。因此，除了現(xiàn)場(chǎng)包裝具有強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)外，還必須對(duì)在售產(chǎn)品進(jìn)行有吸引力的促銷，才能在春節(jié)市場(chǎng)上占有一席之地。

　　本案現(xiàn)階段，除17棟高層及兩居產(chǎn)品外，其余房源均已推出。經(jīng)過幾輪價(jià)格調(diào)整，項(xiàng)目銷售節(jié)奏逐漸放緩，客戶也趨于理性。但隨著本案項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)的發(fā)展，徽派園林的真實(shí)場(chǎng)景逐漸展現(xiàn)，品質(zhì)感也逐漸提高。此外，本案的主要交易渠道是以質(zhì)量和朋友推薦贏得市場(chǎng)口碑的新老客戶。因此，在新春、返鄉(xiāng)的營銷節(jié)點(diǎn)，本案例應(yīng)展現(xiàn)準(zhǔn)現(xiàn)房的高品質(zhì)實(shí)景，參與房地產(chǎn)市場(chǎng)的競爭。

　　二、 營銷目的

　　在真實(shí)場(chǎng)景無法充分呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，營銷中心節(jié)日包裝的改進(jìn)尤為關(guān)鍵。通過“祝?！?、“花園”、“關(guān)愛家園”等關(guān)鍵詞，在強(qiáng)烈的視覺沖擊下，為顧客提供溫馨的家居感受

　　歸屬感。同時(shí)，在強(qiáng)大的促銷手段下，通過打折等增值贈(zèng)品，可以在短時(shí)間內(nèi)逼迫顧客

　　三、 營銷時(shí)間

　　2017年1月1日至2月11日

　　3、 主題形式

　　包裝主題：火樹銀花

　　營銷主題：2017年新年“紅”

　　四、 包裝說明

　　使用元素：祝福、回族文化、許愿樹

　　包裝功能：圖像顯示、客戶互動(dòng)

　　以大氣、豐滿的小樹為主要場(chǎng)景，用合金、紅葉色點(diǎn)綴，突出年味。

　　再以可愛的娃娃為場(chǎng)景輔助，加入整體的俏皮感，使布景更加靈活。

　　周邊裝飾采用徽派格調(diào)，與西苑建筑和園林風(fēng)格相一致。

　　小包小包，小福娃掛在樹上，來訪的顧客可以撿起來，作為節(jié)日禮品

　　四、 包裝材料

　　五、 場(chǎng)地規(guī)劃

　　六、 營銷描述

　　本案現(xiàn)階段的優(yōu)惠是按揭一項(xiàng)，沒有其他優(yōu)惠。在返鄉(xiāng)期間，為吸引顧客關(guān)注交易，建議改變優(yōu)惠方式，增加促銷方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的去商業(yè)化。

　　七、 宣傳稿

　　八、 推廣渠道

　　1微信自媒體平臺(tái)推廣；

　　2合作網(wǎng)絡(luò)媒體搜房網(wǎng)、搜狐分眾網(wǎng)軟文推廣；

　　三。廣播廣告：撰寫和更新廣播稿件

　　4網(wǎng)站廣告：更新廣告欄目

　　5小蜜蜂正把顧客推到市區(qū)。

　　九、城市土地?cái)U(kuò)展實(shí)施細(xì)則

　　1.展期時(shí)間：2017-01-07 2017-01-23

　　2.拓客材料：單頁

　　3.拓客工作人員：小蜜蜂

　　4.客戶計(jì)劃的擴(kuò)展

　　十、 材料及到貨時(shí)間